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2021中秋优秀营销案例分析_1
      发布时间:2021-10-26 18:40      作者:admin      点击:

我们希望彼此长寿,以便分享这美丽的月光,即使我们相隔万里。

中秋节,一个蕴含着许多情怀和祝福的传统节日,很多品牌都愿意在这个月夜里努力——趁着市场,今年也不例外。

根据微商态势和舆情监测系统的分析结果,在最近一周的中秋话题中,42.45%的线上发言都包含了月饼,可见中秋“饼”的包含度真的很高。难怪有网友也把中秋节称为“月饼节”,所以月饼礼盒也成了每个品牌都喜欢在这里大做文章的营销分界点。

然而,非正统的月饼专营品牌、还在走秀的餐饮品牌,甚至互不触碰的互联网公司,都喜欢跨界加入其中的乐趣;而为了达到最好的抢眼效果,各方都在创意和设计上“碾压”。让我们通过几个典型案例来看看今年中秋的回味。

(1)“意外走红”——知乎。

今年知乎的月饼礼盒以浪漫粉蓝为主,里面有6个定制的月饼和水杯、茶包以及印有知乎标志的刘感山口罩。跟随当前的健康趋势,我们专门从供应商那里购买了“低糖”月饼。结果,善良变成了坏事。一些收到月饼礼盒的大v在网上发帖称吃了知乎的月饼后拉肚子。

随着对这种情况的反思越来越多,一些没尝过知乎月饼的大Vs饶有兴趣地表示要“亲测”。朋友朋友们也开始玩“泻邀约,人在厕所”和“喷兵”。随着9月8日舆论越来越大,知乎在晚上19: 00对事件进行了回应。其表示,由于在采购过程中缺乏经验和透彻的考虑,用于替代蔗糖的麦芽糖醇被忽视,可能会导致部分人出现不耐受,导致腹泻。对于感觉不适的朋友,已经联系并尽可能提供补救和服务;知乎会回想起已经送出的月饼。

这样的乌龙,让知乎的中秋公关礼盒成为今年互联网公司中的人气王。在相关话题下,网民对他们的态度以积极情绪为主,占45%。有网友被这个意外逗乐了,继续玩梗。此外,29%和26%的网民表达了中立和负面的意见。他们认为知乎是一个知识属性很强的平台,有些人犯了这样的错误就打自己的脸,应该加强自己。

目前,由知乎重新发行的月饼“知乎中秋月饼+”已陆续交到大V们手中,知乎在站内自发进行了关于糖醇不耐受的科普,尽力弥补自己的错误,消除高热下的负面影响。

②“反内卷”与环保——腾讯。

在注重价值经济的新消费趋势下,家家户户都注重礼盒的设计,并以“高高在上”的样子出现。几个小月饼装在精致的礼盒里甚至高于成本价,这是很常见的。今年腾讯决定脱离这种“内卷化”浪潮。

今年腾讯的中秋礼盒以“环保”为理念,将甘蔗厂的蔗渣回收制成月饼包装盒。其生产工艺纯天然无污染,边角料可重复利用,制作蛋架。这种盒子放在土里6个月就能完全降解,适合短期的绿色植物栽培(长大后需要移动花盆)。腾讯表示,每年订购月饼25万个,而使用环保月饼盒则变相拯救了757棵树,守护了一片小树林。腾讯“从头到尾称甘蔗”的中秋愿望也寄托在上面。

腾讯的礼盒虽然很简单,但却获得了很高的评价。不少网友在相关话题下称赞其创意和理念,称赞其“环保”“绿色”理念。整体来看,话题表达以压倒性的积极情绪为主,占94%。中性和负面情绪各只占3%。腾讯巧妙的“反内卷”取得了不错的效果。

(3)安心高字节公益。

中秋,一个“共30岁花”的节日,只被给予个人祝福或显得有些狭隘,所以字节公益巧妙地抬高了自己的立意,从一个更有爱心的公益出发,推出了两个主题礼盒。

第一个是字节跳动公益与壹基金联合发起的公益项目“怡通乐园”的联动。字节邀请易通乐园的小朋友们,画出他们对中秋节的期待和印象,并反映在他们的礼盒里,以示纯真和热爱。同时,字节表示,公司销售的405万元额外礼盒将通过字节跳动公益基金会捐赠给亿通乐园项目。

第二个礼盒是由五芳斋和中国文物保护基金会联合定制的“古月饼”。月饼礼盒的主题是永乐大典,里面有八个饼,八种口味。礼盒上还赠送了《永乐大典》中的“湖”字谜,让消费者在品尝中秋月饼的同时体验古籍修复的过程,呼吁更多人一起关注古籍保护。这一主题概念源于字节与中国文物保护基金会今年6月共同设立的“字节跳动古籍保护专项基金”,其初始启动资金为1000万元。

提取中秋团圆和传统两大元素,并与自身公益项目很好地结合,不仅从立意上提升了月饼礼盒的品质,也呼吁社会关注留守儿童和古籍的保护,也通过软沟通展现了企业的社会责任,一举两得。总体来看,网友对字节月饼礼盒有98%的正面感受,对字节有“关心”。

4贴心实用的学校-西瓜视频,Aauto faster,百度。

因为大部分互联网公司都会给自己的员工和大V统一的员工送礼盒,所以从实用的角度来看,中秋节的礼盒并不缺乏。

西瓜视频的礼盒以“月亮银”为蓝本,直接设计了一个带密码锁的登机盒作为包装盒,里面除了四个月饼之外,还附带了一个午睡毯和一个保温杯。

自动更快老铁更真诚。送个午睡毯没什么。我们直接送四件套床!环保元素?我们也有咖啡渣在表面做成配套的杯子。加6个月饼,直接装在超大的橙色定制环保包里。搞定了。

除了西瓜视频,百度还想到了登机箱的概念,这是一个商业友好的包装,并增加了更多的礼物,如洗衣袋、化妆包、雨伞和数字。礼盒中还包含公益元素。据百度介绍,礼盒中的收纳袋和洗漱袋是广西上林县的扶贫企业制作的。

此外,许多企业,如Hook。com、Vipshop、Fox Friends和去哪儿网。com,也选择了从实用的角度给予最大的关怀。“中秋”和“实用”,这两个词的关联性看似不高,实则不然;根据微商的舆情分析结果,最近一周与中秋相关的话题中,有9.4%提到了实用表达,这说明即使是在中秋送礼中,大家对实用性也有很大的期待和满足。

⑤另一种方式——百度营销。

或者考虑到部分网友可能会面临中秋后一周不得不以月饼为晨的“窘境”,百度的中秋礼盒采取了不同的做法,不是送月饼,而是送咖啡。

百度以“爱这一次,星星和大海”为主题,将吉祥物百度熊化身为登陆月球的宇航员,将赠送的咖啡粉设计成红色小飞碟风格,直接在深蓝色礼盒中搭建了一个微型星际宇宙场景。

中秋送礼不送蛋糕的想法让很多网友感到兴奋,相关的舆情表达类型以转帖为主,占72%。大家积极参与官方组织的转发抽奖活动,希望能得到这样的中秋礼盒。

⑥利用本地化优势——沃尔玛。

我见过很多互联网公司通过月饼礼盒里的员工福利来利用中秋节,还有一个非互联网、非餐饮企业的案例值得一看——沃尔玛。

自唐宫夜宴以来,河南卫视一路推出了一系列精彩巡演。元宵节荷花池、清明纸扇书生、端午洛神水府、七夕龙门金刚,再到中秋鹤归Xi都被冠上了“文化NB病”。它不仅创建了自己的流量密码,还帮助其他商业品牌从中获得灵感。

作为沃尔玛在美国的连锁店,本土化是其发展中一个持续的课题,从中秋节等传统节日入手是一个不错的选择。配合沃尔玛郑州歌舞剧院“唐宫夜宴”,推出广告片《月圆之夜精彩》。影片中,音乐人和姐妹们在月亮的神秘力量下,乘坐购物车穿越了现代的沃尔玛超市。他们好奇地参观了水果区、冷库区、数码区等地方,边购物边打包。遇到夜间巡逻的保安时,他手里拿着月饼盒,在架子前摆出姿势,假装是人形卡片。影片结尾再现了年轻女士逛数字区埋下的伏笔,沃尔玛线上超市的外卖小哥也跟着下单,穿越到大唐,展现了其线上超级服务的便捷性和全面性。

过去和现在的故事,以及音乐家和姐妹们生动的演绎,让很多网友觉得非常有趣,甚至连广告都充满了趣味。

在推广方面,沃尔玛并没有把大众社交平台作为一般的营销宣传重点,而是主要通过微信渠道推给直接关注者,调动顾客对其的关注,利用节日拉近他们的情感距离,帮助品牌本土化。《月圆之夜精彩》终于获得了不错的反响,不仅达到了平日推送文章阅读量的4倍,还获得了4.5万的点赞和2000+的视频号评论。

总结

随着行业的快速发展,营销逐渐进入“有效性为王”的时代,即有效性营销——有效性营销是指以各种互联网媒体平台为基础,运用数字技术,深入研究网络平台的信息传播规律,跟进受众的信息接受和行为,综合平衡营销投入和产出的新营销方式的组合。

在这种趋势下,技术将成为最大的助力,比如舆情监测系统等智能工具,可以帮助营销人员在工作过程中通过网络大数据充分感知面向人群的特征和表情,在分发内容、形式和渠道上形成最佳选择参考,从而实现最佳营销方案。

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