您现在的位置: 国产精品久久视频播放 > 国产精品 >
2020电影营销再进阶,爆款影片背后抖音已成“基础设施”
      发布时间:2021-10-26 19:15      作者:admin      点击:

文本|零一。

疫情过后影院关闭半年,但在疫情的有效防控下,中国电影市场迅速恢复。国家电影局1月1日发布的数据显示,2020年中国电影总票房达204.17亿元,合同价值31.29亿美元,其中国产电影占总票房的83.72%。随着北美票房跌至20.89亿美元,中国电影的票房在其历史的第一年成为世界第一。

但今年,疫情依然加速了行业风向的变化过程。年初,春节档大片《迷失在俄罗斯》选择在Tik Tok上线。此后,国内外众多院线电影纷纷选择流媒体开播,被视为2020年电影行业变革的重要信号。以网络和短视频平台为重点的电影营销趋势也在加速,出现了不少“我在时间尽头等你”“如果声音记不住”“喜宝”等票房黑马。以Tik Tok为代表的新营销力量深刻改变了旧的电影营销行业格局。

2020年票房黑马频出,Tik Tok引领电影营销新业态。

12月31日除夕夜上映的《一朵小红花》是近年来最火的电影。两天就拿下4.91亿票房,预计票房可能达到20亿。

值得注意的是,《一朵小红花》的预映热度极高,在电影上映前5天的26日已经预售过亿元。Tik Tok对营销的动态贡献不容忽视。目前《一朵小红花》的话题播放量已达17.9亿次,该片在Tik Tok的官方账号已获千万+点赞,粉丝数达45万。车站大、站台数多的通信动能更大。《Tik Tok电影》发布的一个拍摄场景素材获得100多万赞,分析Jackson Yee演技的毒舌电影视频获得195万赞,被转发2万多次。

在上映前,《一朵小红花》在Tik Tok的话题播放量已经突破10亿次,相关的电影亮点和用户创作极大地提升了电影的人气和覆盖面,成为电影高预售的助力;影片上映后,Tik Tok影视娱乐矩阵大尺寸、官方号的拉动式演绎、演技解析、电影泪点推送,进一步赋能了影片的吸引力,到达了目标观众,强化了长尾效应。

与此同时,同期上映的《晴雅集》《温暖的拥抱冲击波2》也在Tik Tok开设官方账号开展营销活动。就连2021年春节档上映的《你好李焕英》也排在Tik Tok片单第四位,电影的营销前置动作明显。从全年数据来看,2020年票房前20的国产电影都开设了官方Tik Tok账号。不难发现,短视频的受欢迎程度已经成为衡量电影宣传的重要标准之一,而Tik Tok也成为电影营销的“标配”。

在“标准化”完成的同时,2020年的短视频电影营销也有了新的特点:

第一,“腰片”通过Tik Tok营销精准到达观众手中,票房反击逐渐成为常态。

这里所谓的腰部电影,是指那些在影院有一定竞争力,但没有《八百里挑一》《我的人民我的家园》等十几亿大片受欢迎的项目。一般来说,腰部的主体受众更加垂直细分,这就考验了营销触角。

无论是默默无闻还是圈爆,腰部电影的票房成绩往往是不确定的,其中营销的作用比头部电影更为关键。“西堡”是今年“腰部反击战”的代表之一。根据亦舒的同名小说,由郭采洁、张国柱和高仁主演。从最初的IP到演员阵容的流量,都离“头部”很远,但最终《喜宝》实现了1.1亿元的票房,大大超出了预期。在《喜宝》的反击过程中,Tik Tok的电影营销在两个方面起到了强大的助推作用:

首先,在Tik Tok站的组稿合作,大大提升了电影的映前人气。组稿首日,创作者制作了10个爆款,播放量达千万,导致票务平台单日观看量由前一日的401人次猛增至12923人次,增长率达31.23%,超过此前累计总量。百度指数也同步爆发,从1891飙升至52719,增长率为2687%。

其次,Tik Tok将营销内容与目标用户精准匹配。虽然西堡在前期流量上没有优势,但原著是亦舒的代表作,受众有着明显的垂直度:根据Tik Tok的数据,Tik Tok站消费西堡内容的男女用户比例为5.28%到94.72%,最终票务平台数据为16.4%: 83.6%,30岁以下想看的比例为74.2%。Tik Tok《喜宝》的内容与“爱情观”密切相关。比如以“许先生值得活在世上”为主题的短视频,就极大地吸引了女性用户的关注。在Tik Tok算法的精准匹配下,Tik Tok站观影人群的画像与相关内容消费者的比例基本同步。喜宝在Tik Tok达到了真正的目标群体,最终推高了这部腰部电影的票房。

《我在时间的尽头等你》也走出腰部反击的曲线。电影的体量不大,导演是新人,演员不是电影大咖,也是简单的情人节档期路线。当初主创本人预计票房在1.5亿元之间。最终,《我在时间尽头等你》斩获5.1亿票房,进入年度票房前十,成为全年最大票房黑马。

Tik Tok在电影的营销中抓住了“情感”这个最重要的特征,通过大量的情感传播到以内容为核心,最终精准到达目标用户。Tik Tok站消费《我在时间尽头等你》内容的男女用户比例、城市来源、票务平台想看的数据高度重合,Tik Tok在影视内容分发上的精准触达能力得到进一步印证。

此外,《如果声音不记得》等腰部电影也通过不同的营销方式获得了可观的市场收入。根据这些案例,Tik Tok电影营销所做的不仅仅是扩大流量池意义上的传播,更是“为电影找对人”,针对不同的电影精准地到达目标受众。

第二,Tik Tok的电影营销已经从单纯的内容合作转变为“全深度”营销。

在2017年前后的短视频营销初期,片方的公告大多依靠用户自发创作、预告片等标准素材。作为平台方,Tik Tok并没有发挥出全部优势。到2020年,在Tik Tok上市的头部电影已经完全进入与平台“深度融合”的状态。

今年国庆票房冠军《我的人民我的祖国》的公布就体现了这一特点。它是《我的人民我的家园》的联合制片人之一。从内容收集到短视频传输,这些电影都专门在Tik Tok放映。它的营销策略更加精细化,这有助于电影达到国庆票房冠军。

内容收集方面,Tik Tok通过晒家乡美食、美景等主题动员用户参与录制“家乡”活动,同时联动李易峰、李晨、玛丽等明星参与#家乡时尚大片贴纸游戏,共同带动UGC家乡相关内容输出;为充分发挥《我的人民我的家园》主题和大众对全民的同情,Tik Tok还将电影内容与地方特色挂钩,积极策划李雪琴致电新疆134岁老奶奶玛丽,与佟丽娅、河南拖拉机厂硬核扶持等特色区域热点互动,成功发酵电影相关热点20余次;此外,张艺谋、xuzing、邓超&俞白眉、张等导演亲自拍摄独家内容,在推出导演的樊外剧场,共13集,在站内获得2541.1万的播放量。这是国内一线导演首次为电影宣发项目拍摄独家衍生内容。

评审结束后,《我的人民我的家园》的Tik Tok·法宣结合平台技术能力、明星创作、平台用户资源,共同提升影响力。最终,站内电影相关话题播放量突破170亿,不仅链接了平台所有优势资源,而且放映前和放映中的宣传内容也不仅限于电影素材的直接投放。反而通过把握电影的核心情感点“故乡”进行了一系列广泛的热度动员,深刻影响了观众的观影决策。

第三,Tik Tok在电影产业中的角色已经从“宣传工具”转变为产业链的上游。作为联合出品方,Tik Tok制作了《我的人民,我的国家,我的人民我的家园》《一点就到家》《赤狐书生》《冲击波2》《唐人街探案3》《布妮熊:野性的生活》等多个头部电影项目,这意味着Tik Tok正在逐步打通整个电影产业链,其业务布局初见成效。

此前,短视频平台只是电影行业“公告场景”下的一个新工具。然而,随着在营销场景中的话语权越来越大,经验越来越丰富,Tik Tok通过参与制作直接参与了电影行业,进一步发挥了平台的价值。

从1.0到3.0,Tik Tok电影营销的价值优势是什么?

结合以上新特点,杜认为,以为代表的短视频电影营销已经进入“3.0时代”。

具体怎么定义?杜认为1.0时代的时间主播在2017年的前身3之前。在《前任3》之前,Tik Tok等平台的电影营销价值主要来自用户的自发性。平台和电影制作方没有过多介入,其形式多为零散的电影片段、预告片等初级资源。然而《前任3》通过《吃芒果》《体面》等片段,正在抖音炸响,最终帮助该片拿下近20亿元票房,成为首个重大成功案例,让业界看到了Tik Tok电影营销的巨大价值空,也可以算是短视频电影营销的转折点。

2.0时代是2018年和2019年“成为营销标准”的过程。在此期间,以Tik Tok为代表的短视频平台逐渐成为中国网络视听的核心场景,成长为移动互联网时代的底层应用,是“标准”形成的基础。2019年4月,Tik Tok与安乐影业、万达影业、光线影业、阿里影业、新丽影业、帝皇影业六家影视公司达成战略合作,加强资源宣传合作。近两年,《岛》中的《加班空同居》《地球的最后一夜》等几个短视频成功营销的案例不断出现,引发裂变传播和辅助宣告的案例比比皆是。

2.0时代,虽然创造了不少票房黑马,但从具体的营销案例和行业整体来看,短视频营销还没有达到精准操作的目标,仍有大量影片只是以“多加一个素材投放渠道”的方式进行营销。也有过营销策略与电影目标调性不一致,票房一日游越开越低的情况。短视频平台在电影产业链中承担了一个简单的“宣传开发伙伴”的角色。

3.0时代将从2020年开始,并在2021年成为主流。其特点是Tik Tok已经完成了电影营销的“标准”阶段,其营销策略正在走向“精细化”。同时,平台的身份也进一步渗透到电影产业链中。以我的人民我的家园《我在时间尽头等你》为代表的案例,在具体的宣传和资源上有所推进。与此同时,Tik Tok还以联合制片人的身份直接参演了多部电影。其实这种发展路径类似猫眼和淘宝电影进军电影的方式,就是在产业链的某一个环节构建不可替代的优越价值,然后通过价值最大化进入产业链上游。Tik Tok参与联合制作的大部分项目都是头部电影,这反过来也证实了Tik Tok在产业链中的话语权正在加强。

从电影创作的角度来看,电影与短视频的“双向趋同”在3.0时代也在加速。比如在《我的人民我的家园》中,大银幕上的分屏镜头由Tik Tok平台收集的自画像短视频组成,Tik Tok的普通创作者讲述着每个人对家乡的回忆和品味,进一步深化了电影中“人与地域紧密相连”的主题,也意味着Tik Tok正在成为电影内容“现实感”的来源。

十几年来,电影宣发的基本格局没有太大变化——依靠线下资源和素材,再加上新闻媒体和社交网络渠道的帮助,直到Tik Tok的到来,传统的宣发方式被彻底改变。

为什么Tik Tok在电影行业的价值在短短两三年内上升如此之快?

《2020网络视听报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模已达8.18亿,占网民总数的87.0%。短视频日均使用时间超过即时通讯,排名第一。Tik Tok是短视频的领导者。截至2020年9月,Tik Tok日活跃用户数已超过6亿。

在读娱君看来,抖音在电影营销中的价值提升,根本因素是抖音自身已经壮大到了“基础设施”级别,成为国民级别的“生活方式”构成之一。网络视听报告中提到,短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”,用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户每天看短视频。当下短视频平台的内容涵盖娱乐、生活技巧、新闻资讯、美食、直播、电商甚至教育等内容领域,日益承担了全面覆盖社会需求的多元角色,而在短视频行业中,抖音的市场份额处于绝对领先地位。在杜宇军看来,提升Tik Tok电影营销价值的根本因素在于,Tik Tok本身已经成长到“基础设施”的层面,成为国家层面“生活方式”的组成部分之一。网络视听报告中提到,短视频已经“逐渐成为互联网的底层应用”,用户占比接近90%,平均使用时间第一,每天观看短视频的用户超过60%。目前短视频平台的内容涵盖娱乐、生活技能、新闻资讯、美食、直播、电商甚至教育等。,日益承担起全面覆盖社会需求的多元角色。在短视频行业,Tik Tok的市场份额处于绝对领先地位。

这意味着任何行业都不能忽视Tik Tok在营销中的作用,电影营销只是其中之一。虽然疫情加速了电影线上发行和线上营销时代的到来,但疫情不是根本因素,Tik Tok成为电影营销的标配是必然的。

除了移动互联网时代的环境因素,Tik Tok的内容形式和社区文化与电影宣传是一脉相承的,电影宣传在Tik Tok如鱼得水。首先,Tik Tok有自己的“视频+音乐”属性,可以实现电影营销中以“主题曲”和“预告片”为重要资源的宣传模式的无缝转换;其次,Tik Tok与娱乐圈深度融合,大量明星落户Tik Tok开设个人账户,开始日常运营。视频、直播等形式更贴近用户,特效贴纸等主题形式更能调动用户注意力进行电影推广。最后,Tik Tok的电影公告剧还在不断创新推进的过程中,通过算法优势匹配目标用户,充分发挥用户覆盖面广的优势,“让电影找到自己的观众”。

随着2021年的到来,元旦单日票房突破6亿大关,创造历史纪录,2021年电影市场迎来开门红,这是一个激动人心的开始。对于Tik Tok来说,电影市场环境好转的2021年,也将是更高的发展起点。在短视频电影营销3.0时代,Tik Tok必然会在电影行业扮演更重要的角色。

*原创文章,转载时请注明出处。

 
 

Powered by 国产精品久久视频播放 @2018 RSS地图 HTML地图

2013-2021 版权所有